基于国潮文化的李宁品牌形象调整策略探讨

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论文字数:45255 论文编号:sb2022022110083343686 日期:2022-02-24 来源:w88官方网页版
本文是一篇MBA论文,本文以国潮文化背景下的李宁公司作为研究对象,结合 4P 营销策略分析李宁目前的营销现状,通过对宏观环境下李宁公司在整个体育品牌行业环境的现状利用波特五力模型和 PEST 分析法。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
进入 21 世纪,随着物质生活的改变,人们的消费观念也不断更替着,我国社会形态也从以生产为中心转变为以消费为生活中心。品牌的多样化和产品的丰富性使得人们被玲琅满目的商品所环绕,过去由企业生产什么消费者就购买什么的时代已经结束,消费已不再仅仅只是满足于人们的基础需求,而是一种寻求生活态度,满足心理需求和彰显身份地位的象征。消费的过程中,年轻人追求自我与身份的表达,并努力突显自我个性,以求得偏好群体的认同。在这样的背景下,“国潮”应运而生,“国潮”是将中国特色及传统文化的元素与当今的潮流时尚结合,同时可以满足年轻消费者对时尚追求及个性张扬的一种现象。
近年来,我国综合国力的大幅提升,增强了国人对民族品牌文化发展的自信。全民健身运动的倡导以及健康生活理念的普及让人们对生命健康的重视程度逐步提升,我国体育用品业也得到了快速发展。2018 年李宁作为国内首家亮相纽约时装周的体育品牌,向全世界展现了中国设计的魅力,让“中国李宁”系列进入了人们的视野,引起了人们的关注,此时的国潮发展达到高潮阶段,李宁也借此改变了之前在年轻消费者心中的刻板印象,同时扩大了品牌的影响力。
2019 年 9 月,国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》,其核心为:进一步放开管制,激活市场活力;进一步刺激消费,挖掘体育消费潜力。这一政策也给体育品牌带来重大利好,体育用品的消费市场也进一步扩大。从 2009 年到 2019 年,中国品牌的关注度从 38%上涨至 70%。1而在价值观日趋多元的今天,国潮风在年轻人中的盛行成为了国货品牌发展的助推器,据中国青年报社社会调查中心的调查结论显示青年一代(90 后和 00 后)有着更为强烈的爱国热情与民族自豪感,他们的民族自豪感打分分别为 9.38 分和 9.21 分(满分 10 分),比其他年龄段更高,对国家发展目标的信心度也高于其他年龄段的受访者。2近年来,传统文化的回归和强烈的民族自豪感推动着国潮文化下国货品牌的崛起。国潮文化的出现,也体现了年轻人对中国传统文化的强烈认同感和民族自豪感的增强。
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1.2 研究问题
目前传统国货品牌可以在国潮文化这样有利时代的背景下依赖消费者对本土文化的认同以及跨领域合作等多元化营销策略快速发展,但品牌形象老化这样的问题一直会存在。在保证市场吸引力及优质国产联名产品的前提下,如何充分利用国潮将国货品牌的传播优势与消费者产生共鸣,通过联名品牌IP 价值挖掘突出自身的品牌文化价值,而不仅仅只是盲目跟风,以更具可持续性的策略进行营销运营,是每个国货品牌都需要深度探讨的问题。
李宁从过去给消费者形成的如亲和的,民族的,荣誉的形象认知,到现在的时尚的,个性的,流行的转变,一方面有赖于国潮文化的推动,一方面来自李宁在汲取经验后对营销策略的改进上。本文希望通过研究李宁公司在国潮文化品牌形象调整方面的营销策略,总结李宁在品牌形象方面重塑的经验,为国货品牌的未来方向提供一定指导,让更多的人对国货品牌产生消费认同,使国货品牌可以与之建立长期的关系并且提高与顾客的粘性。
品牌是企业很重要的一项无形资产,建立品牌与顾客之间不可动摇的品牌关系是品牌营销推广的核心所在,因此需要通过品牌形象营销策略提升品牌在消费者心中的价值,对于品牌形象营销策略的研究,国内的研究起步相对较晚,本文通过研究李宁在品牌形象上的调整经验能为现今国潮文化红利下的其他国货品牌提供一定的指导和参考建议,对于丰富品牌建设理论具有一定的意义。
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第 2 章 文献综述

2.1 品牌形象与国潮文化
2.1.1 品牌形象的定义与价值
品牌形象是有着“广告教父”之称的英国著名品牌大师大卫•奥格威(David MacKenzie•Ogilvy)于 20 世纪 60 年代提出的观念,心理学来看,品牌形象是消费者对特定品牌的综合感知,是消费者认知,联想,评价的总和;从消费者行为角度,品牌形象是品牌象征性价值,功能性价值和体验性价值的综合;从传播角度,品牌形象由文字符号等信息元将品牌理念与价值等编码形成的品牌识别由消费者解码形成;从品牌资产角度,品牌形象是消费者对品牌的联想。[1]品牌形象既有其外在形象,其中包括品牌在社会公众中树立的形象,是由企业对产品特性的表现通过特定的宣传方式传达给消费者;内在的形象包括企业内部的员工,企业的管理者对自身品牌的认知程度。品牌形象是针对企业来塑造的,同时品牌形象策划的民族化对创造大名牌会起到重要作用。[2]杨一翁和孙国辉(2013)的研究结果表明产品品牌形象对消费者态度和购买倾向有显著的正向影响。[3]CHEN-YU(2016)研究表示品牌形象与顾客所表现出来的一致性有助于在线消费者与品牌进行情感连接,信任品牌,从而提高他们回购该品牌产品的意愿。
2.1.2 品牌个性
品牌个性是品牌形象的一个重要构成维度,也是消费者借助品牌产品自我表达的途径,品牌个性的构筑可以与消费者建立强烈的情感联结,它能帮助消费者表达真实自我,理想自我以及自我的特定方面。品牌提供给消费者一定的象征性资源,就可以建构或表征消费者理想或实际的自我,满足消费者自我需求,引发消费者对品牌产生依恋之情。[5]大卫·奥格威曾说:“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”。[6]而企业通过各种途径塑造消费者与品牌之间的关系将消费者品牌感知拟人化,赋予品牌个性,利用这样的营销策略对品牌形象的建设也起着重要的作用。
Banerjee(2016)研究结果显示,在消费者做出购买决策时,产品的个性和企业品牌的个性都会影响消费者的偏好。[7]Kaur(2019)表明,品牌个性维度和品牌熟悉度是品牌标志和品牌形象之间的中介关系。[8]刘茂红(2020)的研究发现:品牌个性(“精致”,“胜任”,“粗犷”)对消费者口碑传播意愿有正向影响,且“精致”完全通过品牌依恋对口碑传播意愿产生影响,品牌依恋在“胜任”与口碑传播意愿之间起部分中介作用,而“粗犷”则直接对口碑传播意愿起正向影响。[5]VALETTE-FLORENCE(2020)研究结果显示信任在品牌个性对承诺的影响中起全部中介作用。

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2.2 消费者对品牌形象感知
2.2.1 品牌感知
品牌感知是消费者通过以往与品牌的接触中对品牌的感觉与认知形成对品牌的印象,同时消费者对品牌的感知结果会引起自身的情绪变化,进而产生与品牌相关的行为倾向,包括购买意向和口碑,影响消费者对品牌的忠诚(情感和/或行为上)。[17]品牌形象的感知不仅有赖于商家所做的广告和促销活动,还取决于企业和消费者所建立的关系。[18]并且当中外品牌形象质量差距大时,消费者倾向于选择具有更高感知质量的,通常来自发达国家的全球品牌;当感知差距不大,甚至本土品牌更具性价比优势时,消费者会转而支持本土品牌。同时消费者利用网络论坛,社交媒体等方式评论将信息传播开来,给自己冠以“爱国主义”的标签,吸引更多本国消费者将购买本土品牌的行为合理化,合情化,从而促进本土品牌的成长。
2.2.2 顾客体验与顾客契合
1970 年托夫勒(Toffler)从经济学角度提出了“体验”的概念,将体验界定为可交换之物,具有经济价值,并预言未来经济发展形态将由商品制造及服务时代逐步走向体验经济时代;Pine 和 Gilmore(1998)将体验定义为顾客个性化参与到商品及服务生产,传递过程,产生价值并获得的特殊感知。Schmitt(1999)从营销管理的角度出发将顾客体验理解为企业与顾客相互交流产生的包含感知刺激,信息传递及情感反应的要素集合,涉及顾客感官,情绪等感性要素,也涉及知识,思考等理性要素。Meyer(2007)认为顾客体验是企业在同顾客不断直接或间接接触和交流中所产生的个人内在反应。[20]于洪彦(2017)认为顾客体验是顾客与一组市场角色之间的直接与间接的互动而体现的顾客对企业所提供的产品或服务的认知,情感,行为,知觉和社会的反应,顾客体验来自于互动,具有唯一性,多维性和整体性,会受到情境因素显著地影响。[21]MariaHolmlund(2020)将顾客体验定义为客户在购买或消费之前,期间或之后,跨多个渠道,跨时间与组织的互动中做出的反应,是实现竞争差异化的可持续来源.
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第 3 章 国潮文化下的李宁发展及现状...........................21
3.1 李宁发展历史及品牌重塑阶段.................................21
3.2 基于 4P 理论的李宁营销现状分析...................................24
3.3 李宁所处行业环境(波特五力模型)分析............................31
第 4 章 体育品牌形象调查分析.................................41
4.1 调研设计..................................41
4.2 样本分布情况.............................43
4.3 信度效度分析.................................45
第 5 章 结论与建议.........................................57
5.1 结论..........................................57
5.2 李宁品牌调整策略成功的启示................................58

第 4 章 体育品牌形象调查分析

4.1 调研设计
4.1.1 研究思路
本研究针对大众熟知的体育品牌进行问卷调查,希望了解消费者心目中体育品牌形象的相关情况:在购买产品时通常考虑和关注哪些因素,又会通过何种渠道知晓品牌产品与进行购买。对于购买过李宁产品的消费者,获取消费者对于国潮和李宁相关活动产品的了解程度。主要对在校学生以及社会人士发放调查问卷,并进一步整理筛选得到有效问卷。由于所选研究对象为体育品牌消费者,不受年龄,职业背景的限制,因此不同年龄以及职业背景的群体都可能购买或使用到所列举体育品牌的产品,以此为背景对具有不同样本特征的调查对象发放调查问卷。收集有效数据后首先统计总体样本情况,接着利用 SPSS23.0 对量表进行信度和效度分析,对总体样本和消费者最喜爱的三大体育品牌进行频数和均值分析,最后通过相关性分析判断变量之间是否存在显著相关性并利用回归分析确定变量之间相关关系和程度,最后对李宁消费者样本建立回归方程式。
4.1.2 问卷设计
问卷主要分为三个部分,第一部分针对所有被调查者,了解消费者对于自己喜爱品牌的信息,包括品牌产品选购因素,产品选择渠道,从顾客体验,顾客契合及品牌形象三个方面对消费者进行提问;第二部分是对购买过李宁产品的消费者,针对国潮和涉及到的一些相关活动对消费者进行数据收集;最后一部分是对消费者的基本信息有一个大致的了解。

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第 5 章 结论与建议

5.1 结论
未来传统国货品牌的方向应该是以消费者为导向,利用国潮环境的有利背景结合有效的怀旧营销和 IP 营销等策略为消费者营销沉浸式全方位体验从而推动品牌形象建设,不断给予消费者新的刺激与新鲜感,保持品牌活力吸引消费者。
本文以国潮文化背景下的李宁公司作为研究对象,结合 4P 营销策略分析李宁目前的营销现状,通过对宏观环境下李宁公司在整个体育品牌行业环境的现状利用波特五力模型和 PEST 分析法,总结国潮环境下李宁公司目前面临的机遇与挑战,发放问卷调查收集有关体育品牌消费者有关信息,主要有以下结论:
5.1.1 成功的关键在于以消费者为导向树立良好的品牌形象
消费是社会再生产的终点也是新一轮再生产的起点,企业抓住消费者需求就能赢得市场。李宁第二次品牌重塑成功的关键在于以消费者为导向,深度挖掘品牌内在文化价值。通过细分产品市场,针对不同的品类产品设定年龄范围及价位定位目标人群,借助国潮文化优势设立中国李宁系列产品,通过怀旧和联名 IP 等营销策略宣传产品,消费者对李宁的品牌感知也发生了颠覆性的改观。传统国产品牌具有时代赋予的独特价值与优势,但随着时代飞速发展,消费者的需求和流行趋势也在发生变化。如何在经营模式中将品牌理念传达给目标消费者,从而获得消费者信任和良好的市场反馈,国货品牌需要随着消费需求的变化做好升级准备,制定深入而多元的盈利战略,更要借势帮助消费者寻找品牌认同,以此提升品牌形象,激发增长动能。品牌形象对顾客契合的影响也是十分显著的,好的品牌形象可以引导消费者形成积极的契合心理和契合行为,同时也是建立消费者与品牌之间的桥梁。品牌形象建设是每一个品牌都需要重视的关键,好的品牌也需要拥有自身鲜明的品牌个性吸引消费者才能更好的与消费者产生共鸣。
5.1.2 把握市场需求及发展方向是企业长远发展的目标
深入而多元的盈利模式是对未来国货品牌营销提出的更高要求。同质化现象越发突出,品牌之间的竞争也越来越激烈,目前很多国内体育品牌都开始借助国潮文化推广自己的产品,国外也有很多潮牌获得消费者青睐,这在一定程度上都对李宁品牌造成威胁,但李宁仍可以借助国潮和其他优势利用营销策略让品牌保持生命力和活力,不断满足消费者的需求,没有被时代所淘汰,反而成为了时代的佼佼者。针对西方国家对新疆棉花的抵制,李宁将新疆棉写在标签上,懂得利用策略借势造势,也因此获得了更多消费者的支持和青睐,所以在好的时代背景下尤其是现在国潮有利的背景下把握市场需求懂得发展需求来利用恰当的营销策略是未来每个国货企业都需要发展的方向和目标。
参考文献(略)

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